走在年前的家鄉(xiāng)街頭，到處人聲鼎沸。但沸騰的熱鬧氛圍顯然與這家開在河北省小縣城中的蘇寧易購格格不入，開業(yè)慶典時的花籃仍擺在門口兩側(cè)，褪了光鮮，只余殘破，門店的標牌仍在，但早已鐵將軍把門，周邊的鄰居告訴筆者，“早關(guān)門了!”
蛋糕誘人拆吃不易
這個“早”，大約早不過2016年5月份，因為此時筆者曾在店中下單訂購，而導(dǎo)購員小柳正在張羅著店中的大促。這家店面面積約20余平方，店內(nèi)擺放有數(shù)臺空調(diào)、冰箱，而大部分的產(chǎn)品，則是在蘇寧易購官網(wǎng)上，小柳幫忙下單。
在與小柳交涉期間，顧客寥寥無幾，顯得有些冷清。期間，只有一位顧客找上門來，但卻是來質(zhì)問為什么從“你家”訂購的空調(diào)要另付安裝費——在當?shù)氐募译娚碳抑校也徽摪惭b費是否包含在購買價格中，卻是極少“二次收費”的——解釋無果后，小柳幫助氣沖沖的顧客進行了退貨退款操作。“一般從外面回來的年輕人還是能接受安裝費一項的，但本地老百姓不太認可。沒辦法，這是廠家的規(guī)定。”小柳有些無奈!
無奈的不僅是小柳，在靈活多變的三四級市場中，“廠家規(guī)定”顯得過于僵硬，這讓習(xí)慣了城市模式的電商下沉之路走起來頗費曲折。
無獨有偶，在京東“沸騰中國2017”戰(zhàn)略發(fā)布前的一段時間，有人爆料稱，京東關(guān)閉了其鄉(xiāng)村推廣專員專屬APP“鄉(xiāng)親”，而爆料人士稱“干不下去了”，“一味追著我們要銷售額、GMV，導(dǎo)致大家都在找大客戶，進行鄉(xiāng)村點的鋪設(shè)，忽視了農(nóng)村的拓展基礎(chǔ)”。京東商城方面很快對消息進行了澄清，認為爆料不符合實情，“暫時”關(guān)閉APP是為了順應(yīng)“科技引領(lǐng)未來”整體戰(zhàn)略的實施，是京東的步伐調(diào)整。不過，空穴來風(fēng)，未必?zé)o因。
除了專注直營店的蘇寧，擴展京東幫的京東這兩家極力將產(chǎn)品鍥入農(nóng)村市場的電商巨頭外，致力于幫助農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品走到線上的阿里系電商也遭到詬病，《財富》雜志近日撰文稱，為期五年的農(nóng)村淘寶項目實施尚未過半，便有參與其中的農(nóng)民反映收入過低，且阿里傭金也在不斷縮減，辦淘寶不如外出務(wù)工。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國三四級市場網(wǎng)購潛力驚人。截止2014年底，我國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量超過1800億元，有7700萬農(nóng)村人口進行過網(wǎng)上購物;2015年，農(nóng)村網(wǎng)購市場達到3530億元，同比增長96%;2016年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達8945.4億元。中投預(yù)測，到2018年，農(nóng)村電商整體規(guī)模有望突破1.2萬億元。蘇寧控股集團董事長張近東斷言，農(nóng)村市場將是一個10萬億級別規(guī)模的市場。回想曾經(jīng)，國家出臺4萬億救市政策已經(jīng)舉世嘩然，而今10萬億的誘惑擺在面前，誰能不動心?
蛋糕已然出爐，只是拆吃入腹尙需時日!
在試錯中探索磨合的農(nóng)村電商
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，盡管農(nóng)村網(wǎng)購前景廣闊，但風(fēng)險與機遇并存，而運營成本是不可回避的一道坎。因為人口分散，放大了農(nóng)村市場路遠、件少的弊端。不久前，京東提出試驗用無人機向偏遠地區(qū)投放貨物，但豐滿的理想必須面對投入產(chǎn)出不成正比的現(xiàn)實。莫岱青指出：“農(nóng)村網(wǎng)購普遍面臨服務(wù)供給遠不能滿足需求的現(xiàn)狀，物流等服務(wù)費用高、送貨不及時、服務(wù)效率低。此外，電商家電產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修，甚至以舊換新、‘七天無理由退換貨’等服務(wù)都要跟上。”由此，撬動三四級尤其是農(nóng)村市場的電商市場必須要循序漸進。
2017年，蘇寧繼續(xù)推行“蘇寧下鄉(xiāng)寸步不讓”，要在全國2千家直營店的基礎(chǔ)上再開1千家直營店;而與之針鋒相對的京東則更豪氣地宣言，2017年要在1731家“京東幫”服務(wù)站的基礎(chǔ)上再拓展1萬家服務(wù)站。對于1年拓展1萬家服務(wù)站，京東家電事業(yè)部銷售拓展總經(jīng)理薛有為也感覺到了不小的壓力：“我目前主抓這一塊，有難度，但是相信我們會辦成”。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建認為，目前，電商在三四級市場的拓展還處于導(dǎo)入和試錯期，快速的鋪開與迅速的淘汰會同時上映，“以前在城市的打法肯定不適用于農(nóng)村市場，在發(fā)展初期，要允許開店關(guān)店這類現(xiàn)象的存在。”他指出，中國三四級市場幅員遼闊，同時市場的發(fā)育階段、市場特點分化明顯，因此對電商下沉的期望值也要有所浮動。但電商下沉的大勢不可逆轉(zhuǎn)，“一二級市場在轉(zhuǎn)型，三四級市場在分化、站隊”。
在歷史上，日本家電渠道下沉的例子或可成為中國電商的參考。在上世紀90年代，日本本土存在約7.2萬家家電商鋪，但目前只剩下3萬余家，其中松下收編的SPS店約1.8萬家，三菱收編的YAMADA約1萬余家，還有3千家EDION特色連鎖，而獨立家電商鋪剩余不足2千家。“這些線下店鋪的主要作用不是售賣產(chǎn)品，而是進行服務(wù)，我們可以將之視為未來的趨勢，”吳咸建指出，“單絲不成線，獨木不成林。電商巨頭依托資金與資源優(yōu)勢，進入三四級農(nóng)村市場是必然的。對于游離于‘編制外’的本地商鋪必須‘傍上’一條大船，京東也好，蘇寧也好，或者是家電企業(yè)本身也好，才不至于被覆滅。而電商也可以借著本地商店的地利、人脈，用自己擅長的信息化手段、統(tǒng)一管理，減輕下沉的阻力。”
可以說，電商與本地商家、家電企業(yè)自建渠道的競合才剛剛開始。
當然，試錯，便要有代價，80:20法則很可能成為電商在三四級市場的真實寫照，開出1千家，淘汰200家。