蓋虹達(dá)沈念祖
與以往零售企業(yè)內(nèi)部打通線上線下經(jīng)營不同，電商與實(shí)體的結(jié)合正以更大的步伐邁進(jìn)，“大O2O”時(shí)代已經(jīng)來臨。
8月7日，京東宣布將以每股9元，共計(jì)43億元人民幣入股永輝超市(13.59, 0.01, 0.07%)，若交易完成可實(shí)現(xiàn)10%控股。僅相隔一個(gè)周末，兩天后阿里巴巴與蘇寧亦宣布了雙向數(shù)百億元投資合作，線上巨頭與線下零售的緊密結(jié)合正在完善自己的生態(tài)體系。
無論是京東聯(lián)手永輝加強(qiáng)O2O實(shí)體電商化路徑，還是阿里巴巴聯(lián)合蘇寧尋求更廣闊的落地網(wǎng)絡(luò)，這兩家電商巨頭都在尋求彼此輕、重模式之間的平衡點(diǎn)。
訴求
“萬億規(guī)模以上的行業(yè)只有六個(gè)，包括汽車后市場、生鮮、電腦產(chǎn)品、服裝鞋類、家用電器類和中西藥品。今天京東已經(jīng)做到了其中的后四個(gè)，并且在這四個(gè)當(dāng)中我們找到了主流業(yè)務(wù)模式，能夠吃掉這個(gè)市場上非常大的一部分。但是最大一塊仍然在摸索。”京東集團(tuán)副總裁、O2O業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄧天卓在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的O2O大會上說。
在鄧天卓展示的京東O2O布局中，不同品類的電商化時(shí)機(jī)不同，目前已經(jīng)到了生鮮和汽車后市場兩個(gè)品類的成熟發(fā)展期。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，生鮮的市場已經(jīng)超過2萬億。
“今天的倉配體系已經(jīng)能夠以非常低的成本在非常短的時(shí)間內(nèi)把包裹送到大家手上，這一點(diǎn)我們超過所有的電商公司，包括亞馬遜[微博]。”但鄧天卓坦言，還有一些品類是無法實(shí)現(xiàn)的，“比如生鮮，一旦入倉損耗太大。這個(gè)時(shí)候怎么辦？我們希望O2O解決這些品類電商化的問題。”
生鮮物流配送的空白正是永輝和京東的結(jié)合點(diǎn)，永輝對自己的定位是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品(17.57, 0.69, 4.09%)為主，食品、日用品、服裝為輔的多業(yè)態(tài)并存的零售連鎖企業(yè)，在黃志雄看來，有別于一般物流配送，生鮮食品對配送的要求更高，這部分的物流建設(shè)還有很大發(fā)展空間。
在永輝的非公開發(fā)行股票預(yù)案中提到，“京東強(qiáng)大的物流能力為消費(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)，未來雙方將積極探索在倉儲、物流、系統(tǒng)、人員等方面的融合。”
“都說京東不賺錢，但我覺得京東未來一定能賺錢。”同樣在O2O大會上，永輝電子商務(wù)總經(jīng)理黃志雄如是說。在他看來，實(shí)體門店的運(yùn)營成本可以通過互聯(lián)網(wǎng)來降低，但“撿貨和配送成本”是需要實(shí)體零售企業(yè)重建的，“短期內(nèi)會導(dǎo)致成本增加，但到了一定密集度以后，成本會大幅降低。”
“要么提供極致體驗(yàn)，要么成本大幅降低、效率提升。唯有如此才叫O2O項(xiàng)目，不然都叫優(yōu)化。”黃志雄說。
路徑
“京東到家的合作，需要實(shí)體網(wǎng)絡(luò)打配合，這是最直觀的。然后就是商品采購方面，永輝買手也很強(qiáng)，實(shí)體優(yōu)勢可以彌補(bǔ)網(wǎng)上不足。”裴亮分析稱，數(shù)據(jù)共享會是未來雙方深度合作的一個(gè)可能，數(shù)據(jù)分為個(gè)人用戶信息和交易數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)就是購物籃分析，特別能反映消費(fèi)者以家庭為單位的購買行為，這是電商“搜索購買”所不具備的。
盡管公布了合作意向，但交易尚未完全收官。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者得到的回復(fù)都是目前雙方就合作細(xì)節(jié)尚未完全敲定，整個(gè)交易還未落定。據(jù)接近交易的人士稱，這一進(jìn)程可能要等到9月中旬才能完全對外公開。
“開始的時(shí)候肯定業(yè)務(wù)協(xié)同較多，以相對獨(dú)立的系統(tǒng)來運(yùn)作，彼此磨合以后才有可能在彼此的優(yōu)勢單元板塊進(jìn)行分工配合。”
眼下對于京東和永輝而言，更多的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)將是關(guān)系雙方發(fā)展的重要因素。因此此次募集資金的近80%都將用于新店擴(kuò)張，截至2015年6月，永輝擁有351家門店，未來三年將新開225家連鎖門店。
平衡點(diǎn)
根據(jù)京東2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其自營與第三方平臺交易總額分別為647億元人民幣與498億元人民幣，比2014年第二季度分別增長了65%和110%。按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算,凈虧損為5.1億元(約合0.82億美元),去年同期凈虧損為5.83億元，同比收窄。
“目前的自營模式來看都是虧損的，很難解決經(jīng)營虧損的問題。”裴亮說，現(xiàn)在虧損有資本補(bǔ)貼，長期來看要一定要進(jìn)入正常運(yùn)行的軌道。
“把線下連鎖實(shí)體店電商化。”鄧天卓說這話的時(shí)候，京東O2O業(yè)務(wù)子公司剛剛成立3天，這是被京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東視為2015年京東集團(tuán)層面重要戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)。“現(xiàn)在京東的庫存既包括自營商品的庫存，也包括一部分商家的庫存，這其實(shí)給京東的庫存造成了不小的壓力，而發(fā)展O2O，我們就是要讓商家直接在京東的平臺上銷售自己店里的庫存。”
這是京東O2O的目標(biāo)，也是京東“減負(fù)”的對策。“如果一件商品本身的銷售利潤就很低，此時(shí)京東還要承擔(dān)把它運(yùn)到自己庫存的物流成本，那么肯定要虧損。所以就一定要往平臺的方向轉(zhuǎn)。”在裴亮看來，京東的自營物流是具有價(jià)值的，阿里巴巴與蘇寧的合作也證明了電商需要落地支撐，但全品類自營的成本巨大，難以找到盈利依據(jù)，必然要尋求第三方平臺業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和盈利支撐。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年整體網(wǎng)上銷售額占零售業(yè)整體銷售額的10%，“但大部分都是非實(shí)體零售商形成的網(wǎng)上銷售額，由實(shí)體形成的網(wǎng)上銷售少得可憐。”裴亮說，現(xiàn)在線上零售年銷售額呈現(xiàn)出100%的翻倍增長，但這大部分都是來自電商的銷售，而不是實(shí)體零售商的網(wǎng)上銷售。
“消費(fèi)者購物行為很難做出一個(gè)區(qū)分，觸點(diǎn)非常多，網(wǎng)上查詢店里買、網(wǎng)上下單店內(nèi)提貨等等。”裴亮認(rèn)為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)，但O2O業(yè)務(wù)毫無疑問是未來大勢所趨，“未來融合還會繼續(xù)，線下企業(yè)在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于線上，而線上電商也有充分的實(shí)力繼續(xù)這樣的聯(lián)合。”